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“小字辈”登场,谁将最后胜出?

是做“大单品”还是搞“车海战术”,小孩子才做选择题,成年人当然是全都要。

蔚来前脚刚刚官宣子品牌“阿尔卑斯”与“萤火虫”,小鹏汽车也于近日宣布,将在北京车展期间,正式推出面向10万元—15万元级别的全新品牌,品牌项目代号为“MONA”。

这一幕似曾相识。在传统汽车领域,厂商推出多个细分市场的子品牌属于常规操作,但对立足未稳的新势力来说,这并不多见。反而,在互联网科技领域可以探寻到“历史痕迹”,当年华为与小米打得难解难分之际,华为裂变荣耀、小米裂变红米,两个子品牌继续对决。

多生孩子好打架。成立新品牌,可以丰富自家的产品矩阵,通过差异化竞争捕捉不同消费层次的用户群,同时在价格下探之际,又不至于降低原有品牌调性。但在车市内卷加剧的当下,“车海战术”是否还能奏效?

蔚来、小鹏入局双品牌

在近日的财报电话会上,小鹏汽车董事长何小鹏透露,北京车展期间,小鹏汽车将正式推出面向10万—15万元级别的全新品牌,首款新车计划在三季度开始上市和交付。

他对这款新车寄予厚望:全新品牌致力于打造年轻人的第一台智能纯电车,开辟一个全新的市场品类。

无独有偶,蔚来汽车也在加速品牌裂变。很早之前,蔚来子品牌阿尔卑斯与萤火虫便已曝光,其中阿尔卑斯定位20万元~30万元级别,萤火虫则定位20万元以内。

“蔚来面向大众消费市场的新品牌,将在今年第二季度发布,首款车型会在第三季度发布,并于第四季度开始大规模交付。”蔚来汽车创始人李斌近日谈到,新品牌旗下首款车型,将直接对标特斯拉Model Y,而旗下第二款车是针对大家庭打造的一款SUV,已经进入开模阶段,将于2025年推向市场,第三款车也已在开发当中。

在“蔚小理”三家头部造车新势力中,只有理想汽车对新品牌按兵不动。理想汽车CEO李想曾表示“理想”走的是苹果模式,不会推出子品牌。不过,理想也跳出了“舒适区”,从增程走向纯电,试图通过双能战略拿下更广阔的市场。

过去,三家新势力各有各的“地盘”;理想主打“奶爸车”、蔚来主打“高端化”,而小鹏主打“智能化”;价格定位也不同,如蔚来定位在30万-60万纯电市场,小鹏定位在20万-30万元的纯电市场,而理想定位在30万-50万元的增程市场。

现如今,“蔚小理”相互“入侵”彼此的价格区间。例如,蔚来高举高打,价格下探到小鹏汽车现在价格区间,而小鹏继续保有中高端市场的同时,则去“侵占”广汽埃安的“势力范围”,挖掘更大的市场空间。

子品牌抢占更多市场

传统汽车多品牌发展也并不少见。例如,大众集团旗下共有11个汽车品牌,包括人们熟知的布加迪、斯柯达、宾利、奥迪和保时捷等。

新能源汽车没有那么久的历史,但成立子品牌运作情况也蔚然成风,例如,吉利和广汽在电动化时代分别打造了子品牌极氪和埃安,埃安又分化出高端品牌昊铂。

一方面,主品牌在市场上主攻,具有较高知名度,子品牌可以继承主品牌的优势进军其他细分市场,将自身优势最大化。

另一方面,新的品牌调性可以脱离主品牌独立运营,形象上更年轻、玩法更灵活,而且有着足够的自由度,还能享受集团带来的生产制造优势。

毕竟,固定成本、费用的摊销,都需要“规模效应”的加持。当规模效应足够大,就能够直接影响供应链上的话语权。以比亚迪、理想汽车为例,有了足够庞大的销量,就能跨越规模化的鸿沟,带动盈利加速。

当然,还有一个显而易见的道理——不要把鸡蛋放在同一个篮子里,这样可以避免单个品牌大起大落对公司整体运营带来不利影响。天生自带互联网基因的造车新势力,行事风格上自然也有互联网的一贯做法,比如成立新品牌这事。

“生死看淡,不服就干”,在互联网和科技领域开拓新品牌早已成为竞争的新形态,最典型的就是小米与华为。

一直以来,华为品牌定位商务高端,荣耀定位互联网品牌和年轻人市场,专与小米“死磕”。这种“犄角”格局,各自应对不同的客户群体和市场,荣耀用小米的性价比思路“拖住”了小米。

正所谓双拳不敌四手,小米也急于“分身”跳出这场纠缠战。2019年1月,小米发布独立品牌红米Redmi,也就是在那次发布会上,小米董事长雷军隔空喊话荣耀手机。如今两家科技企业的“战场”已经从手机领域拓展到汽车领域,华为构想了“四界”格局,而刚刚入市的小米,首款新车SU7未上市就惹来市场热议,关注度空前。

2024年以来,汽车市场竞争愈加白热化,新能源汽车也不能幸免,变得越来越卷。以差异化定位占据竞争不充分市场,或依靠大单品冲榜销冠的“讨巧”做法已经不再奏效,小鹏、蔚来的未雨绸缪也自在情理之中。随着车企转型新能源赛道,造车新势力必须打起十二分精神,原本打下的市场基础也随时有可能被蚕食鲸吞。

“双刃剑”的艰难选择

从现有信息来看,小鹏汽车未来规划新款或改款约30款,而全新子品牌瞄准的是10万-15万元A级车市场,这个级别的车型是消费者的主流选择,但面临的压力也是最大的。

据市场不完全统计,新品牌首发车型为15万级别,不仅要面对比亚迪这个“价格屠夫”,还得与哪吒、零跑、深蓝、启源、埃安等多达170多款热门车型展开竞争。

早在去年8月,小鹏就曾透露与滴滴合作,近日财报会上,小鹏也披露MONA会有ToC销售也会有ToB销售。这意味着,小鹏第一款15万级别新车要“跑滴滴”了。毕竟,同城的广汽埃安也靠着进军网约车市场这一方法稳稳占据了市场。不过,网约车是一把“双刃剑”,广汽埃安的销量备受诟病的原因之一,就是网约车B端市场的占比过大。埃安S和埃安Y是最常见的网约车,也是支撑广汽埃安销量的“大户”,当网约车市场趋近饱和时,高度依赖网约车来撑销量的广汽埃安难免受到影响,而且为了避免消费者对网约车的审美疲劳,广汽埃安还不得不下调昊铂的定位来挽回市场好感度。

不过,也不是所有子品牌都有美好的结局。前几年气势长虹的长城就玩起过多品牌战略,最夸张的是2021年的广州车展,长城汽车通过独立展位展示了旗下哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙品牌。然而,新品牌不堪销量重任,原有品牌又表现欠佳,仅仅过去两年,长城就不得不对品牌进行整合,缩减为哈弗、魏牌、欧拉、坦克几个品牌,以节省人力成本和渠道成本。上汽在新能源赛道也是几度调整,先是从荣威中分离出R序列,后独立成飞凡。如今,飞凡与荣威、智己的产品价格交叉、定位含糊,销量跌入低谷,最近又传出大面积裁员,品牌很有可能被重新整合到上汽乘用车体系内。

何小鹏在今年年初就曾发出感叹,2024年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年,也是淘汰赛的第一年。刚满10岁的小鹏,还很年轻,挑战才刚刚开始。

爱点评

对远远称不上站稳脚跟的新势力来说,到底是选择“车海战术”,还是“精品战略”,终究是一个艰难的选择,目前来看,蔚小理三家最终分道扬镳,小鹏和蔚来选择了前者,而理想汽车依然坚守爆款策略,未来这种格局会如何,尚未可知。只是理想汽车最近遭遇MEGA风波后,整个品牌受到巨大冲击,重新考虑车海战术也有可能。在市场内卷加剧的情况下,最终所有厂商都难免会被拖入车海战术中的漩涡来。